Archivo - México.- El 65 por ciento de los españoles se siente más conectado con las marcas durante el Mundial - Sven Hoppe/dpa - Archivo
MÉXICO, 8 Jun (EUROPA PRESS)
El 65 por ciento de los españoles afirmó que ver publicidad durante el Mundial de fútbol, cuya próxima edición se disputó del 11 de junio al 19 de julio en Estados Unidos, México y Canadá, refuerza su conexión con las marcas, según el informe Sports Moments de la plataforma publicitaria omnicanal Teads.
El Mundial de fútbol concentró uno de los mayores niveles de atención colectiva del calendario, no solo por la audiencia que movilizó, sino por el tipo de vínculo que generó: emoción, conversación social, orgullo compartido y entretenimiento continuo.
Para las marcas, ese contexto supuso una oportunidad especialmente valiosa para conectar con consumidores más receptivos, incluso cuando no pertenecieron a categorías tradicionalmente asociadas al deporte.
Según el informe Sports Moments de Teads, los grandes eventos deportivos activaron una mayor predisposición hacia el descubrimiento de nuevas marcas, tanto entre aficionados intensivos como entre audiencias más ocasionales.
En España, ese 65 por ciento encuestado mencionó que ver publicidad en estos momentos reforzó su conexión con las marcas, lo que sitúa al Mundial como un entorno de afinidad y receptividad donde la presencia publicitaria contribuyó a construir notoriedad, consideración y recuerdo.
UN EVENTO QUE REUNIÓ PÚBLICOS MUY DISTINTOS
El Mundial tuvo una capacidad diferencial para atraer perfiles diversos. Según el estudio, el 26 por ciento de la audiencia se identificó como superaficionada, el 38 por ciento como aficionado dedicado y el 30 por ciento como espectador casual, lo que amplió su valor al combinar públicos muy vinculados al deporte con otros que lo consumieron como entretenimiento o experiencia social.
Esta diversidad de audiencias abrió oportunidades para marcas de múltiples sectores. Más allá de categorías habituales como sportswear, alimentación y bebidas o tecnología, el estudio identificó espacio para entretenimiento, viajes, automoción, retail, belleza, lujo y servicios financieros.
La clave no estuvo en forzar la relación con el deporte, sino en integrarse de forma natural en la experiencia del espectador. Las motivaciones también variaron por generaciones. En la 'Z' y 'Millennials' pesaron más el entretenimiento y el espectáculo, mientras que otros perfiles priorizaron el apoyo al equipo, el orgullo nacional o el disfrute compartido con familia y amigos. En todos los casos, el Mundial funcionó como un punto de encuentro cultural que trascendió lo deportivo.
La consideración de marca aumentó cuando entró en juego el contexto deportivo: el 56 por ciento de los usuarios afirmó que se incrementó cuando la publicidad apareció integrada en contenidos relacionados con el evento, una cifra que alcanzó 14 puntos más entre los 'Millennials'.
Este impacto no se limitó a la consideración, sino que también se tradujo en una mayor apertura a nuevas marcas, especialmente entre los perfiles con mayor capacidad de gasto. En este segmento, el 60 por ciento de los consumidores con mayor poder adquisitivo declaró estar dispuesto a probar marcas descubiertas durante eventos deportivos.
El uso simultáneo de dispositivos reforzó esta dinámica. El 55 por ciento de los espectadores utilizó otro dispositivo mientras vio el Mundial y un 25 por ciento declaró hacerlo muy a menudo. Durante ese consumo en paralelo, un 49 por ciento leyó comentarios y reacciones, un 43 por ciento consultó estadísticas en directo, un 23 por ciento compró online y un 25 por ciento buscó productos u ofertas relacionadas con el evento.
"El Mundial tiene una capacidad única para reunir audiencias muy distintas bajo un mismo momento cultural. Para los anunciantes, la oportunidad no estuvo solo en aparecer durante el evento, sino en integrarse en la experiencia de forma relevante, con mensajes adaptados al contexto y a los distintos momentos de atención del usuario", señaló Rafa Amieva, managing director de Teads en España y Portugal.